Не все рекламодатели знают, что в случае платной рекламы AdWords содержание сайтов, на которые ссылаются пользователи, так же важно, как и в случае позиционирования. Означает ли это, что вы не можете рекламировать любые ключевые слова, которые придумаете?
Да, можно (за исключением зарегистрированных товарных знаков). Вы можете использовать любые ключевые слова в своей кампании. Однако вам нужно знать, что Google, в том числе система AdWords, имеет первостепенную цель - предоставлять наилучшие ответы на запросы пользователей. В естественных результатах дело просто. Если ваши страницы не содержат конкретных ключевых слов, вы не можете рассчитывать на высокие позиции в естественных результатах.
Вы платите, чтобы занимать высокие позиции
Да. Однако Google ввел в AdWords собственный внутренний механизм оценки ключевых слов. Это параметр «Показатель качества». Вы можете включить отображение этого параметра в своей учетной записи AdWords в представлениях, где вы можете видеть отдельные ключевые слова. Параметр варьируется от 1 до 10. Один - самый низкий балл, 10 - самый высокий. Стандартное значение - 6-7.
Как это работает? Если ключевое слово не соответствует объявлениям в вашей группе объявлений для этого ключевого слова и не соответствует содержанию ваших целевых страниц, вы получите низкий балл. Если все будет последовательно, то оценка будет высокой. Как это связано с расходами на кампанию?
Для показа вашей контекстной рекламы в Google по конкретному запросу пользователя AdWords рассчитывает так называемый рейтинг рекламы. Рейтинг напрямую указывает вам, где показывать вашу рекламу. Для расчета этого рейтинга AdWords использует максимальную цену за клик, CTR, проверяет, какие расширения добавляются к объявлению и каков показатель качества.
Если у ваших конкурентов такое же ключевое слово, похожие объявления и расширения, аналогичные ставки CTR и CPC, то ваш показатель качества является фактором, определяющим, какое объявление будет показано выше. Если у вас более низкий показатель качества, ваше объявление будет отображаться ниже, чем объявление ваших конкурентов, несмотря на те же ставки.
Самое простое (но и наименее эффективное) решение, которое использует большинство рекламодателей, - это поднять ставку CPC в своих кампаниях. Это означает, что вы снова можете занимать высокие позиции, но за это придется платить больше. Если повышение ставки - единственное, что вы делаете, вполне вероятно, что ваши объявления снова будут пользоваться низкой популярностью, собирать меньше кликов, и это еще больше снизит ваш показатель качества. Так что для сохранения высоких позиций вам придется снова поднять CPC. И здесь круг замыкается. Система снизит ваш показатель качества, вы продолжите повышать ставки до тех пор, пока клики не станут смехотворно дорогими, а показатель качества не станет настолько низким, что Google откажется показывать вашу рекламу.
Что можно сделать?
- Удалите из кампании ключевые слова, которые не соответствуют содержанию ваших целевых страниц.
- Измените целевые страницы, чтобы они соответствовали вашим ключевым словам. Возможно, вам придется сделать несколько отдельных страниц для разных ключевых слов.
- Разбейте свою кампанию на несколько групп объявлений, чтобы каждая группа объявлений содержала только слова, соответствующие определенной подстранице, на которую вы хотите направить трафик.
- Разбив кампанию на множество небольших групп объявлений, напишите в каждой группе объявления, соответствующие определенным ключевым словам.
- Вы можете использовать инструмент вставки ключевых слов (KIT), чтобы автоматически вставлять соответствующие ключевые слова в свои объявления.
- Вы можете изменить соответствие ключевых слов, чтобы избежать показа вашего объявления по мало совпадающим поисковым запросам.
- Попробуйте кампании динамической рекламы DSA в своем аккаунте. Они практически избегают этой проблемы и позволяют получать на сайт относительно дешевый, качественный трафик.
